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终端涨价反应迟缓 国窖1573竞争力仍显不足

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泸州老窖股份有限公司(以下简称“泸州老窖”)日前放出的对终端市场价格进行调整的通知引起了行业的关注,然而大半个月已经过去,终端市场的响应却表现迟缓。北京商报记者走访了解到,除了仍未接到通知的终端零售店外,部分已接到通知的店铺也未对终端价格进行调整,而且大部分商家表示终端价格很难超过千元大关。业内人士表示,国窖1573在终端价格认可度上难与茅台和五粮液相抗衡的背后是品牌竞争力不足,与一线白酒竞争泸州老窖仍处于弱势地位。

终端涨价反应迟缓

作为泸州老窖旗下的核心品牌,国窖1573的价格变动备受行业关注。而在经过多轮提价信息放出后,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司于6月19日对外宣布了对52度国窖1573经典装2014~2017年瓶贮产品终端零售价进行调整的通知。北京商报记者随即就此信息向泸州老窖相关负责人进行了核实,从对方提供的文件资料得知,企业要求从即日起,将52度国窖1573经典装2014~2017年瓶贮产品的零售价分别调整为1499元、1399元、1299元、1199元。

通知中强调的“即日起”执行全新零售价格,北京商报就此对京城多家商超、烟酒行、泸州老窖官方旗舰店及大型电商平台调查却发现,终端销售渠道对于文件中的“即日起”并不买账。在青年沟路一家悬挂国窖1573门头的烟酒行,国窖1573价格为899元;在崇文门一家1919连锁店内,同款产品售价为840元;附近酒便利门店内报价同样为840元;而记者根据泸州老窖官方网站上提供一家专卖店地址进行探访,得到的价格为869元。

在位于崇文门新怡家园的一家官方认证专卖店内,记者与店内负责人进行沟通后了解到,该代理商已接收到涨价的通知,52度国窖1573经典装售价或将在近期进行调整,具体调整时间可能是在一个星期左右。但值得注意的是,除官方专卖店以外,在记者走访的多家烟酒行以及酒便利、1919连锁店的门店负责人均表示暂未接收到涨价的通知。

值得一提的是,众多商家将过国窖1573提交作为促进销售的手段,建议消费者尽快购买。但有部分商家也表示,提价可能出现在中秋节前夕,而提价后金额难如企业所愿冲破千元大关。

对于国窖1573目前在终端市场呈现出的价格调整迟缓现象,北京商报记者向泸州老窖相关负责人进行了解,但截至发稿时止,并未得到对方的回应。

终端库存高影响动销

事实上,在与终端销售商的沟通中北京商报记者还发现,对于泸州老窖通知中的建议零售价商家有不同的理解。新怡家园泸州老窖专卖店店员表示,以较新的52度国窖1573经典装为例,近期调整后的价格应该会在1000元左右。这一价格已明显低于官方的建议零售价,在随后对一家名为溢宝荣贸易有限公司的经销商负责人询问时也发现,尽管目前不能具体说明涨价后的具体售价是多少,但在售价上应该不会有过高的涨幅,也不会过于夸张地跟风建议零售价。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为,从消费端来看,不同的市场会影响价格调整策略的实际实行效果。目前泸州老窖只是进行了全国性的政策下达,但是整体来看还需要根据不同的地区去执行不同的涨价时间段。另外,朱丹蓬认为调价在终端之所以较为迟缓,是取决于渠道库存的。因为不同区域经销商库存的不一致,一旦迅速涨价,库存量较大的经销商的销售周期会被拉长,这对于白酒这样的快消品销售是有不利影响的。

业内人士还指出,在高端白酒领域,相较于茅台及五粮液等品牌,国窖1573在终端市场的竞争力仍显不足,品牌号召力仍有限。尽管在消费升级环境下,高端白酒市场热度不减,且茅台终端价格上涨,对整个行业形成强势带动作用。但朱丹蓬认为,目前国窖1573对比茅台、五粮液等品牌,价格差是最大的优势。现阶段终端销售价格若与茅台、五粮液过于接近,会让经销商忧虑产品销量。

另外,白酒营销专家晋育锋此前在接受北京商报记者采访时表示,价格调整、控量等措施都是企业调节市场供需的重要杠杆,主要分为指定性提价和市场性提价两种,目前高端白酒市场上能够完成自下而上市场性提价的品牌只有茅台。产品提价的程度,不完全取决于企业单方面的行动,还需结合市场实际供需、品牌号召力以及价格主导权。酒企想要靠一纸文件带动市场价格,不太现实。

销售投入与收益不匹配

事实上,国窖1573的涨价是随着白酒市场竞争状况而变化,当白酒高端化成为趋势,企业随之对产品价格调整,这也是不断提升品牌地位和产品形象的一种策略。但与茅台以往宣布涨价后便迅速在终端得到显现的状况不同,国窖1573调整价在终端市场进展较慢事实上也与当前高端白酒品牌的实力差异相呼应。

业内人士表示,当下很多酒企认为高端白酒复苏步伐加快,便纷纷搭上涨价的车,但从整体行业发展现状而言,想要与茅台拉近品牌距离是不现实的事情。

值得一提的是,在价格上一路追赶茅台、五粮液的国窖,从销售投入和产出上来看存在明显略势。据2017年年报,泸州老窖的营收增幅为20.5%,净利润增幅为30.69%,而销售费用的增幅则达到了54.86%;相比较而言,五粮液在营收上涨22.99%、净利润上涨42.58%的情况下,销售费用反而下降了22.77%。

与另一白酒巨头洋河酒业相比,尽管泸州老窖2017年营收及净利润增幅均高于洋河酒业,但营收规模仅为后者的一半,净利润更是存在超过40亿元的悬殊。其中,泸州老窖24.12亿元的销售费用略高于洋河酒业的23.87亿元。业内人士指出,这意味着在销售渠道投入及宣传攻势更为强劲的情况下,泸州老窖的产出效果远不及洋河酒业,还意味着目前泸州老窖的效率仍处于较为弱势的地位。朱丹蓬表示,与对手相比竞争力的不足,不仅决定了与茅台五粮液在价格上的对标存在难度,还决定了在竞争压力下的国窖1573乃至泸州老窖,仍将处于高投入期。

 来源:中国酒业新闻  编辑:滚动新闻编辑组

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关键词: 终端 竞争力 反应
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